カテゴリー: コミュニケーション

顕示的消費はヴェブレンが1890年代に出版した本で始めてコンセプトとして提示された。有閑階級（つまり働かなくても食べてゆける）人々が社会的な階級を誇示するために行う消費を顕示的消費と呼ぶ。社会階層意識がなくなるにつれて、顕示的消費は衰退するだろうというのが一般的な予想だ。

戦後の高度経済成長期の人々はこぞってよい車に乗りたがった。経済が豊かになるにつれ国民全体の社会的階層が上がってゆく実感があったからだだろう。最終的に、顕示的消費は一般の若者にも広がった。バブル時代の若者の間では、公園や劇場のようなまち渋谷を散策し、ブランドロゴが入った洋服を買うことが流行した。顕示的消費は「ブランド」と結びつくのが一般的だった。ところが低成長が続くとブランド品は売れなくなった。一般に余剰の所得が減少したからだと説明されている。こうして顕示的消費は消え、ユニクロだけが勝ち組になった。

ヴェブレンが観察したように、顕示的消費を支えていたのは社会階層だ。上流階級にあるファッションが流行る。それが映画などのメディアに乗って流され、デパートで展示される。庶民のうち比較的裕福な人が真似をし、広まる。するとファッションには顕示的効果がなくなるので、別の流行を探さざるを得なくなるというわけだ。だが、こうしたメカニズムは崩れつつある。誰が上流階級なのか、もはや判然としないからだ。

だが、顕示的な消費が消えたわけではなさそうだ。

例えば体面を保つための消費は残っている。友達の家を訪れる際に珍しいお菓子を持っていったり、玄関にフラワースタンドを飾るなどの消費は、社会的ステータスを保つために欠かせない。正月に手作りの（あるいは有名デパートの）お節を食べるというのも体面消費である。全体的に貧しくなったと言われていても、贈答品のお菓子の需要はそれほど減らないのだそうだ。顕示といってもクジャクのように見せびらかす物ではない。それは香水のようにほのめかすものなのである。

料理のように役割が移動するものもある。有閑階級は自分で料理などしなかった。料理は卑しいのだから顕示にはなり得ない。その後も料理は「主婦であればやって当たり前」のものであり顕示性はなかった。だが、現代では自分で作ったお弁当をインスタグラムにアップしたりすることがある。知識の量、手間、手先の器用さ、芸術的才能、流行を先取りするセンスといったものが必要だからだ。冷凍食品を買って済ますことができるからこそ、それが贅沢な物と見なされるのだ。

この料理をインスタグラムにアップするという形の顕示的消費にはいくつかの特徴がある。

弁当の作り手は消費者であり生産者でもある。トフラーが提唱し、もはや死語になった感すらある「プロシューマー」なのだ。プロシューマーという言葉は「商品開発に顧客の声を生かす」という形で企業に取り入れられたが、やがて衰退した。消費者が直接情報発信できるようになったからである。

次に顕示の内容が価格ではなくなりつつある。消費者は生産手段を持たなかったので価格しか顕示できなかった。しかし現代では顕示できる内容は多岐に渡り、複雑化している。現代の顕示的消費者が顕示しているものは「選択」である。

おたくは顕示的消費ではない。他者に向けて発信されるのが顕示的消費だからだ。相手に評価されなければ顕示的消費とは呼べない。一方でおたくは生産手段を持つことができ、情報そのものに価値があるのだから、顕示的消費ではないといっても、それが無意味で無価値ということではない。

つまり、情報が重要な役割を占めている。料理は単に食べるものではなく、情報として二次利用されてはじめて価値が生まれるのだ。

こうした情報を「生産」する人たちが現れた。それがユーチューバーだ。ユーチューバーが見せているのは、たいていの場合単なる消費に過ぎない。だが、その消費を紹介するだけで、月々の暮らしを成り立たせることができるのである。ユーチューバーは子供たちのあこがれの職業になりつつある。「面白おかしく毎日を消費して暮らしたい」と考える子供たちが増えているようだ。つまり、消費こそが生活なのだ。

マーケティングの世界では情報発信の主体は生産者から消費者に移りつつあるらしい。選択肢が複雑になるにつれて「キュレーター（集める人たち）」が重要だと言われ始めたが、玄人の集団であるキュレーターの時代は来なかった。代わりにバブルを迎えたのがインフルエンサーだ。影響力があり情報発信手段を持った消費者にこぞって高いマーケティングフィーを払う企業が増えており、バブルの様相を呈しているとのことである。

これにともなって「情報を統制する」ことが難しくなると同時に無意味になりつつある。物の価値はどう消費されるかによって決まるわけであり、その情報を生産者は持っていないのだ。いまや解禁日や製品コンセプトについてコントロールが完全に正当化されるのは、映画やテレビ番組の宣伝だけになった。これは情報を売っているのだから、当然と言えば当然の帰結だ。

とはいえ、ソーシャルネットワーキングだけに頼るわけにも行かない。ユーザーは紹介する素材を求めている。アーンドメディアだけでは成り立たず、それを補間する（あるいはネタを提供する）意味でもオウンドメディアが必要なのだ。

消費という経済活動はヴェブレンの時代から大きく様変わりしたように見えるのだが、基本的な構造は似ている。人々は誰かに影響を受けたがっている。ただし、社会的階層や裕福さはそのあこがれの対象にはならないようだ。何が憧れられるのかということはあまり解明が進んでいないのではないかと思われる。

近所に100円ショップ、中古品店、GUが並んでいるショッピングモールがある。はっきりいって「中流から落ちかけた人たち」が集まる場所という印象のところだ。ところが、そこにこじゃれた園芸店ができた。高価なインテリア植物が並び、庭先には聞いたことのないような花が並んでいる。サボテン専用の温室とカフェが併設されている。

なぜここが選ばれたのかは分からないのだが、駐車スペースが豊富なところとまとまった土地があったからではないかと思われる。建物はプレハブなのだろうが、周りの庭に見たこともないような樹が植えられており、温室も整備された。

そこに買い物に来る人たちは美男美女が多い印象がある。子連れの姿も多く見られる。特に男性が「こぎれいな」格好をしていて、平均身長も高いような気がする。高齢者の姿は全く見られない。

花の値段は「少し高い」程度だ。例えばオステオスペルマムは産地が経営するショップで100円、ホームセンターで150円というところだが、ここでは300円程度で売られている。特徴的なのは色かもしれない。一般的な赤、黄色、青といった色合いは少なく、淡い色合いの物が多い。クリーム色のペチュニアなどが売られている。こうした色合いは単体で見ると地味なのだが、寄せ植え材として群生させてそれなりの植木鉢に植えれば見栄えがする。人によっては「シック」とか「アンティーク」などと表現する色合いだ。

特徴的なのは葉ものだ。寄せ植えをグレードアップさせるためには、花よりも葉ものを充実させる必要がある。斑入り、淡い緑、ブロンズ、シルバーリーフなどを組み合わせるのが基本なのだ。ホームセンターにはこれほど豊富な品揃えはない。ホームセンターの顧客は花壇のスペースを埋める必要があり、葉っぱを入れたとしてもアイビーが入るくらいだからである。ホームセンターは花の割合が６、野菜３、葉が1という程度ではないだろうか。

園芸に何を求めるかは人によって違っている。きわめて乱暴に一般化すると、戦前・戦中生まれの高齢者は野菜や果樹が好きだ。「役に立つもの」で埋めたがる。ところが主婦になると今度は庭先や玄関に「必要最低限の飾り付け」をする必要が出てくる。園芸はその意味では贅沢品ではなく、一般消費財に近い。いわば「必要経費」なのだ。ホームセンターでは、大量に同じような花を栽培する必要があるのだ。インテリアとしての観葉植物が100円ショップでも売られているのはそのためだろう。

ところが、人よりちょっとセンスアップしたくなると、とたんに「単体では全く役に立たない葉っぱ」が重要になってくる。葉ものがあるとないとでは見栄えが全く異なる。このような園芸に注目が集まるのは「ナチュラル好き」な人が増えているからだろう。オーガニックや有機栽培などの野菜にこだわり、チアシードやエルダーフラワーといった聞いたこともない「美容によい成分」を探す。そして日曜には見栄えのよい夫と子供をつれて園芸店に繰り出すわけである。時間と資金に余裕がないとそんな生活はできないわけだが、余裕がある人たちが大勢いることが分かる。

そういう人たちを惹き付けるのが「SNSジェニック（インスタグラム映えするというような意味だ）」なお店だ。そこで「すてきでナチュラルな料理」や「珍しい樹のある庭園」などが重要な役割を果たす。

こうした人たちはブランド品を身につけているわけではなさそうだが、まとまったこぎれいな格好をしている。かつてはブランド品のロゴマークを買うことが「顕示消費」だったわけだが、顕示消費の内容は、ブランドという記号を離れ、「ライフスタイルの誇示」とか「ちょっとした幸せ」の演出に移っているのかもしれない。

安倍首相がメルケル首相を訪問した。NHKのニュースによると概要は次の通り。

• 安倍首相はお城に招かれた。（特別待遇がほのめかされている）
• 安倍首相はドイツにさらなる財政出動を要請した。
• メルケル首相は、ドイツに移民が流入しており内需は喚起されていると語った。
• 財政出動については、引き続きG7で協議することにした。
• メルケル首相は日本のリーダーシップのもとで力強いメッセージを発することに賛同した

ところが、事前に様々な情報が出回っている。総合すると次の通り。報道の中で何がぼかされているのかがよく分かる。

• 安倍首相はメルケル首相は、ドイツは難民の流入もあり、既に十分に財政出動していると主張し、安倍首相の提案をやんわり断った。（あるいは、両者は認識に違いがあることが分かった）
• メルケル首相は、G7では代わりに規制緩和や財政規律などについて話し合いたいと語った。
• メルケル首相は、競争的な通貨切り下げには勝者はなく、為替相場の安定が重要との認識を示した。
• メルケル首相は、日本にNATOのメンバーシップをオファーし、フランスやイギリスを説得できると語った。

TBSでは「メルケル首相は財政出動について明言を避けた」としていて「課題が残った」としている。このラインがぎりぎり公平と言えるのではないかと思う。NHKのニュースだけを見ると、日本のリーダーシップにメルケル首相が賛同したという印象が得られる。だが、事前に様々な情報が入っている人から見ると、安倍さんはメルケル首相に相手にされていないことが分かる。それどころか安倍さんの政策や主張に釘を刺す発言もある。すると、却ってしらけた印象になってしまうのだ。

情報ソースは主に２つある。一つはクルーグマン教授の「東京で話し合われたこと」というものだ。安倍首相は「ドイツに財政出動させるにはどう説得すればいいか」とたずね、クルーグマン教授に「外交は専門外」だとやんわりと断られている。ノーベル賞学者を呼んでもこの程度のことしか聞けないのかと国民をあきれさせた。もう１つの情報ソースは外国の通信社などである。こちらはグーグル検索すれば簡単に手に入るし、Twitterでも情報が飛び交っている。特に専門知識は必要がない。

特にNATOの下りは重要だろう。第一に日本は集団的自衛権を行使できないので、NATOには加盟できない。しかし、日米同盟は別口と考えられている。「だったら、NATOにでも入れますよね」というのは、日本のダブルスタンダードに対する皮肉だ。次に、安倍さんは今回の旅行でロシアを訪問することになっている。ロシアとヨーロッパは緊張関係にある。NATOはロシアに対抗するための装置である。そこで、メルケルさんは「あなたはいったいどっちの側なの？」と迫ったわけである。

安倍さんのコウモリのような態度（日米同盟に臣従する態度を見せつつ、ロシアにも接近する）は警戒されているし、平和憲法を空文化してアメリカとの集団自衛にコミットする姿勢もあまりよくは思われていないのではないかと考えられる。

各社ともメインで伝えていないところを見ると、NATOの件は、何かのついでにほのめかしただけのようである。

よくNHKは大本営だという人がいるが、大本営が成り立つためには情報が遮断されていなければならない。ところが実際には様々な情報が飛び交っているから、大本営発表は単なる道化にしかならない。日本のマスコミはそのまま権威を失ってゆくのではないかと考えられる。

また、NHKだけでなく、特定の情報を鵜呑みにする（これは、NHKだけでなく、左派や右派、ないしは自分の専門だけの情報ソース）ことの危険性も示唆している。