細分化されるコミュニティ
先日、髪の毛を切りに南青山に行った。千駄ヶ谷の駅を降りると高校バスケットの大会をやっており、平均身長が高そうな人たちが集っている。しかし、ユニフォーム姿なのでどの人たちも同じに見える。サラリーマンの多いエリアを抜け、美容室が集っている（本当に美容室が多い）エリアに行った。かつてハウスマヌカン（ほとんど死語だと思うけど）が担っていたファッションリーダー的な役割を、最近では美容師たちが担っている。散髪が終わり、表参道を通っていて裏原宿と言われるエリアを通る。なんだか「ファッション偏差値」の高そうな人たちがうろうろしている。昔は作り込んだ服が多かったのだが、今はシンプルなものが多い。だからちょっと体鍛えてますくらいの感じじゃないといろいろと難しいように思える。
ところがここから状況は一変する。明治通を越えると、遠くからH&Mを目指してきた人たち、地方の修学旅行生（この人たちは竹下通りあたりから流れて来ていて、体操服姿だ）、観光のおじさんたちが増えるのである。こうした人たちが、いろいろなところで話題になっている「中間層」である。価格も価値も求めたい人たちだ。ただファッションに関する限りあまり真似をしたいとは思わなかった。
宮下公園からシェーキーズに抜けるあたりはキャットストリートと呼ばれる。この辺りはかなり趣味が細分化されている。だから目的がないと歩くのが難しい。髪の毛を留めるものを探しにいったのだが「コンチョ」というものを買ってアクセサリーを自作しろといわれた。ただのボタンにしか見えない銀製品が4,000円近くもする。こうした情報を仕入れるためには人に聞いて回るしかないだろう。
港区、渋谷区とたかだか1時間程度の距離にこれだけのバリエーションがある。
ポジショニング
例えばこの渋谷区から港区にかけての一角（千駄ヶ谷から原宿までを歩いた距離はわずか4kmに満たない）では、いくつかの異なった要素がお互いに浸潤しながら、お互いに連係したコミュニティを成立させている。そして一時は裏原宿と呼ばれていた所に、裏裏原宿のような場所ができている。実際のコミュニティの生成はもっと複雑かもしれない。
細分化しているからこそ、キャラ付けが重要
この状況は、オンライン上ではもっと複雑になる。オンラインでは青山のワンクリック先は秋葉原というような状況も存在しうる。そもそも人の顔が見えにくいのでどのようなポジションにあるのかを明示するのは至難の技といえるかもしれない。
かつて「日本のウェブは匿名の人が多い」ということで失望した起業家がいた。実際にはその他大勢的な人たちと、オンライン上のセルフ・プロモーションの重要性に気がついた人が分離してゆくのかもしれない。とはいえ、本人たちはそれほど大それた気分で足跡を残しているわけではないと思うが。※この記事を書いたのは2009年7月31日だ。しかし2010年12月現在、記事の書き直しをしている時点では状況は随分変わった。mixiには実名で活動する層が現れている。
グランズウェル
こうした動きを体系化したのがグランズウェルという考え方だ。ソーシャル・テクノロジーを使った企業と顧客の関係維持について書かれている。フォレスターのスタッフが書いた本なので、データの裏付けが多く説得力がある。
この本によると、ソーシャル・テクノロジーの波は、人、技術、経済学（トラフィックは金になる）を柱としている。ウェブ利用者の多くが、創造（ブログライターなど）・批判（有名ブログにコメントを残す人たちがいる）・収拾（はてなブックマークの人はこれにあたる）・加入（SNSに参加する人たち）・観察・不参加という段階がある。アメリカの割合は、18%、25%、12%、25%、48%、44%だそうだ。これに比べると日本は、22%、36%、6%、70%、26%ということで、観察者（つまりブログなどを閲覧するがコメントなどは残さない人たち）が多いことがわかる。一昔の言葉で言えばROMに人が多いのが特徴になっている。東アジアは集団的な傾向が強く、ソーシャル・メディア先進国だという。一方ドイツ・フランスではソーシャルメディアの浸透率はそう高くない。
この人たちと企業が交流するにはいくつかのやり方がある。特徴的なのは、これまでのような中央集権的なやり方ではなく、消費者の「友人のように」つまり同じ目線でコミュニティに参加するということだ。逆にこの人たちをコントロールしようとするのは大変危険だ（これについては本にいくつか実例が出てくるし、実際に有料でブログ記事を書いてもらったり、シコミをすることへの警戒心は強い）
- ブランドについての意見を聞く
- 実際に話をしてみる（FacebookのFanサイトなどはこれに当たるだろう）
- 今あるコミュティを活気づける
- ユーザー同士の交流を支援する
- 商品開発などに統合する（しかしこの方法は難易度も高いのだという）
こうした動きを「誰に」「何の目的で」「どうやって」「どんなテクノロジーを使って」伝えるか（これをPeople Objectives Strategy TechでPOSTと呼ぶ）を設計してゆくのだそうだ。
こうしたソーシャルメディアを使ったプロモーションは、どの層の顧客にも有効というわけではない。価格に敏感な人たちや高齢者には効果が薄いかもしれないし、企業の側も中央集権的なやり方に慣れていて、こうしたマーケティングに移行できないマーケターも多いだろう。
ソーシャルメディアを使ったプロモーションは何も企業だけのものではなく、専門的なスキルを持った個人にも有効なプロモーションの機会を与えてくれるだろう。「グランズウェル」という言葉そのものはバズワードに終わる可能性もあるが、その考え方は決して一時の流行ではないだろう。